L’avenir du Marketing – Erepday 2022

En tant qu’expertes du marketing digital et marketing RH, nos équipes ont assisté fin septembre à l’Erepday. Il s’agit de l’événement alsacien de référence en matière de marketing.

Comme chaque année, cet événement donne la parole à différents experts du marketing. Et on a à coeur de vous partager ce que nous y apprenons ! D’ailleurs nous avons déjà rédigé un article sur l’édition 2020 et l’édition 2019. Effectivement en 2021 la crise sanitaire a entraîné un format digital étalé sur l’année.

Et cette année, on célébrait la dixième édition de l’événement à Strasbourg ! Après une intro dont Christophe Thil, gérant de Blueboat, organisateur de l’événement, a le secret, plusieurs intervenants et spectateurs historiques témoignent en vidéo de cet événement. Notre consultant Xavier-Noël Cullmann (c’est moi) en fait d’ailleurs partie !

On vous résume rapidement dans cet article ce qu’on a retenu des différentes interventions !

La fluidité de l’omnicanal au service de l’expérience client

Marianne Depp, Directrice Marketing / Comm / Tarification à la Banque Populaire Alsace-Lorraine, ouvre le bal.

Elle revient sur l’histoire avant le marketing, quand les banques ne disposaient que de chefs de produits et de commerciaux. Puis elle explique comment le marketing digital a fait évoluer les comportements. Elle explique notamment l’importance du parcours client qui passe par différents canaux.

Selon elle, ses clients, dans la banque comme ailleurs, s’attendent à ce que la marque les suivent, peu importe leur parcours. Le conseiller doit donc avoir accès aux éléments consultés par son client, tels que les solutions vues sur le site web ou l’application, ou encore l’ouverture des emails ou le parcours sur les réseaux sociaux. C’est donc ici tout l’enjeu de l’omnicanal.

Pour que cela fonctionne, l’ensemble des outils digitaux doit ainsi communiquer entre eux. Par contre dans les faits c’est très compliqué. Par exemple, comment le Community Manager du SAV sur Twitter peut-il remonter une insatisfaction client ?

Freins à la digitalisation du parcours client

Puis elle évoque une autre difficulté de cette digitalisation du parcours client : la peur de la place du digital. En effet, plusieurs réfractaires en interne peuvent craindre que les outils remplacent le conseiller. Mais dans les faits, elle souligne que la place de l’humain, et du conseiller, reste central.

En effet, même chez les jeunes, les clients éprouvent souvent un besoin relationnel humain avec leur conseiller. D’ailleurs elle témoigne plusieurs demandes de clients d’être suivis par leur conseiller historique, et ne pas apprécier un changement d’interlocuteur. Pour souligner cela, elle partage au passage une étude stipulant que 3/4 des clients restent attachés à la proximité. Notamment dans les moments importants de la vie (mariage, naissance, acquisition immobilières, décès, divorce, …), le client a besoin de son conseiller. Le digital aura donc toujours un rôle prépondérant pour mieux connaître et renseigner le client, mais il ne remplacera pas le conseiller !

Enfin, dernier frein cité de cette digitalisation : le RGPD. Difficile de tracer un parcours omnicanal quand la loi et les refus de cookies l’empêchent techniquement. Bref, la data est essentielle, mais elle ne fait pas tout !

Pour Marianne Depp, les enjeux de demain seront donc de construire un parcours client sans couture à l’aide d’un CRM connecté à tous les canaux. Mais surtout toujours avec le conseiller au centre de la relation client.

Quel avenir pour le SEO ?

Sur un format table ronde, trois experts débattent sur l’avenir du SEO (référencement naturel) :

• Alizée Baudez, Consultante SEO indépendante
• Dan Bernier, consultant senior/CEO de l’Agence 410 Gone
• Mickaël Hamard, Chef de projet stratégie (et notamment SEO) chez Blueboat

Globalement, nos 3 intervenants sont alignés et s’accordent sur plusieurs points :

• l’Intelligence Artificielle prendra plus de place, ainsi que les nouvelles technologies comme la Réalité Virtuelle
• Le contenu devra être toujours plus inclusif, ouvert, accessible et multi-devices
• Google restera leader. Même s’il devait tomber, les nouveaux modèles s’inspireront de lui.
• Nous tendons vers l’universalité de l’information avec des résultats de plus en plus prédictifs.

Autre point particulièrement intéressant, on peut faire du SEO sur les réseaux sociaux comme Pinterest. Car oui, les réseaux sociaux disposent de leur propre moteur de recherche interne. Et donc référencer ses contenus au sein même du réseau qui les héberge représente une opportunité marketing !

Ils soulignent une évolution prochaine de Google qui consistera à référencer des contenus au niveau mondial, sur la base de traduction. Ainsi, il sera bientôt possible de voir des résultats de sites américains traduits en français, si Google considère que c’est là qu’il y a les meilleures réponses à notre requête.

Enfin dernière innovation marquante : la possibilité pour Google d’identifier les plats photographiés pour les référencer automatiquement selon leur nature. L’appareil photo pourrait bien dans des jours prochains remplacer le clavier !

Peut-on évaluer et réduire l’impact des crises réputationnelles ?

Ensuite, Nicolas Vanderviest, Directeur des opérations chez Saper Vedere, et Alexandre Nappey, avocat spécialisé en propriété intellectuelle, tiennent le 3ème sujet.

Habitués de l’Erepday, ils interviennent ensemble sur cette 10ème édition pour parler de l’impact des crises réputationnelles.

Les crises se divisent en trois temps :

• D’abord médiatique : lorsque la crise, à peine surgie, est publiée et diffusée largement sur les médias
• Puis opérationnelle : c’est le moment où l’entreprise gère la crise
• Enfin juridique : il s’agit du temps le plus long car il dépend des étapes administratives, et va donc s’étaler sur des mois voire des années

La gestion des crises a complétement changé ces dernières années. En effet, l’étendue des nouvelles technologies dans le domaine médiatique a mené à de la surinformation et des fake news. Il devient donc difficile de comprendre les internautes et prédire leurs réactions.

Cependant, les technologies aident à tracer le chemin de l’information. Par exemple, on peut tracer par quel biais une personne a pu voir un tweet d’une autre personne avec qui elle n’est pas connectée.

Pour gérer les différents temps de crises, l’essentiel réside dans le dialogue entre la communication et le juridique. Parfois, la meilleure solution pour répondre à une crise consiste à l’ignorer pour éviter la surenchère. Surtout quand les outils montrent que l’émetteur d’une critique est loin d’être influent.

Quelle stratégie éditoriale votre marque doit-elle adopter ?

En quatrième partie, David Eichholtzer, Directeur de l’agence WAM, présente le travail éditorial réalisé pour la marque Autour de Bébé. Julien Navarro, Directeur adjoint des Opérations chez Aubert, est le client témoin de ces actions.

Le marché de la puériculture est effectivement très concurrentiel. D’ailleurs la marque « Autour de bébé » elle-même peut se trouver concurrente avec la marque mère « Aubert » sur certains mots-clefs.

Ici aussi, le parcours client se retrouve au cœur des préoccupations. D’autant plus que les clients ne durent pas, ils achètent dans l’intervalle de temps où leurs nouveaux nés ont besoin de leurs produits.

La stratégie consiste donc à répondre aux questions que se posent les parents, pour positionner les articles sur ces dernières.

De plus, le SEO évolue d’année en année, mais le contenu reste le critère le plus important d’une stratégie SEO pérenne. Pourtant, d’un point de vue purement ROIste, produire des contenus qui donne de l’information gratuite n’a pas d’intérêt. D’autant que ces contenus représentent entre 750 et 1000 mots par page. Cependant, cela permet de positionner et légitimer la marque sur le marché. Au final, cette stratégie a payé puisqu’elle a apporte + 50% de mots-clefs positionnés et de trafic.

David rappelle le concept EAT : Expertise, Autorité et Fiabilité (Trustworthness), base de la stratégie éditoriale SEO. Il cite aussi quelques adjectifs essentiels dans la rédaction web de cette marque : bienveillant, inclusif, positif, pédagogique, ludique et porteur de solutions.

Stratégie de communication web / sponsoring sportif

L’après-midi de l’Erepday débute avec le témoignage de Benoit Haecker, DG de Herbalife.

L’histoire intéresse d’autant que ce spécialiste de la vente directe au niveau mondial dispose de beaucoup de réfractaires. Elle souffrait donc d’une mauvaise e-réputation, particulièrement il y a 7 ans, et surtout chez les jeunes. L’analyse de la réputation montrait que la cause résidait dans un manque de clarté dans leur communication.

Un travail de pédagogie a donc été fait. Il s’appuie notamment sur des influenceurs convaincus par leur produit. Il explique en effet qu’un gros influenceur qui ferait de la pub juste pour prendre le chèque, n’aurait pas de réel impact car son manque de conviction se ressentirait. Ils préféreront donc s’appuyer sur de moins gros influenceurs, toujours sportifs, mais qui utiliseront réellement Herbalife au quotidien, par réelle conviction. Ainsi, ils pourront écrire une vraie histoire dans le temps avec eux. Il cite notamment l’équipe féminine de l’OL ou le triathlon de Gérardmer.

Au final, les influenceurs parlent plus de Herbalife que Herbalife lui-même, portant ainsi leur e-réputation.

La communication publique dans 10 ans ?

Romain Pigenel témoigne sur la communication publique en tant que Directeur du développement Communication chez Universscience.

Tout d’abord, il ironise sur les échecs de Google en manière de réseaux sociaux (notamment Google Plus). A leur sortie, les médias leur prédisaient un grand avenir mais ils ont finalement été enterrés prématurément.

Comment répondre à comment sera l’avenir dans 10 ans ? Romain Pigenel propose de regarder déjà 10 ans et 20 ans en arrière pour constater les évolutions réelles passées.

En 2002, aucun réseau social n’existait, c’était le début de l’arrivée de l’internet dans les foyers, l’époque du PDA, il n’y avait que des forums et quelques blogs qui s’y approchaient.

2012 représentait le début réel de l’intégration du numérique dans les usages quotidiens. Le smartphone en représente le meilleur exemple.

Alors comment sera la communication publique en 2032 ?

• Les GAFAM seront toujours là. Même en cas de crise, ils ont une masse critique d’utilisateurs trop forte pour croire à une chute brutale.
• Les réseaux sociaux vont toujours plus se ressembler. L’exemple typique de la story qui s’est instauré dans tous les réseaux, même LinkedIn. On peut donc supposer que TikTok influencera les autres très prochainement.
• La multiplicité des contenus rend la visibilité de plus en plus difficile. Par exemple, tout le monde a un smartphone et peut s’enregistrer (même en live stream). Nous devrons donc davantage redoubler de créativité pour survivre dans cette jungle de contenus.
• Le Metaverse ? Annoncé comme l’avenir de la communication digitale, dans les faits il reste utopique que cela soit un succès. Car cette technologie est loin d’être accessible, que ce soit en termes de matériel, de coût, de connexion, ou même de santé (beaucoup ne supportent pas le casque VR). En revanche, les lunettes augmentées, pas encore au point, pourraient prendre le relai du smartphone !
• Les crises ne s’arrêteront pas ! Comme l’ont montré ces deux dernières années, il y aura toujours une crise pour prendre le relai à une autre. Nous sommes donc dans une ère de crise permanente (ndlr : on parle de permacrise). Les community managers devront donc s’adapter et surfer sur ces crises.

10 ans de Twitter

Twitter a déjà 10 ans. Laurent Buanec, son DGA France revient sur l’utilisation de ce réseau lors de l’Erepday.

Il souligne que ce média sert de support de communication au leaders d’opinion. On y trouve bien sur les politiques et les médias, mais ceux-ci ne représentent que 20% des tweets. Il cite également le gaming très utilisateur de la plate-forme (ndlr : on confirme !).

Beaucoup se servent de Twitter pour diffuser des communiqués de presse.

La force de Twitter se trouve dans l’instantanéité de l’information. Son format court et souvent épuré privilégie l’utilisation instantanée et immédiate, plus que d’autres réseaux sociaux.

Laurent nous alerte de bien distinguer popularité et influence. Typiquement, un influenceur peut diffuser un contenu Twitter qui impactera sur le court terme, mais qui sera tout aussi vite oublié.

Souvent considérée comme la plate-forme qui accueille le plus de « haters » (personnes qui se plaignent tout le temps), Twitter est aussi souvent source d’innovation. Par exemple elle a été la première à interdire la publicité politique. Son crédo est de rester libre, en ne pratiquant pas la censure.

La crise : l’avenir de la communication

Frédéric Fougerat porte ce sujet appuyé précédemment, notamment en sa qualité récente de Directeur de la Communication chez Foncia (sachant qu’il a changé de poste récemment).

Définition de la comm

Pour commencer son intervention, il définit la communication de plusieurs manières :

• C’est un métier à part entière, qui se divise d’ailleurs en plusieurs métiers : rédacteur, référenceur, community manager, événementiel, vidéaste …
• Produire de l’intelligence au service des autres
• Promotion, mais aussi protection de la marque
• Le contenu est indispensable. Car pas de comm sans contenu
• Elle passe par le partage : un beau visuel ne sert à rien s’il n’est pas partagé/diffusé
• Enfin elle demande de l’engagement, par le temps et les échanges

La comm en 2022

A son tour, il souligne la rapidité de l’information aujourd’hui. Par exemple, par le fait qu’il y ait un journal télévisé toutes les 30 minutes (contre 1 par jour dans sa jeunesse).

Cette accélération implique donc de consacrer davantage de ressources, notamment humaines, par des experts spécialisés dans leur sujet respectif.

Il invite cependant ses paires à relativiser, il n’y a pas toujours urgence. Si on demande à un travailleur dans la comm de produire quelque chose d’urgent le vendredi soir, c’est sans doute plus du « foutage de gueule » qu’une vraie urgence, qui aurait pu être planifiée. Il invite donc chacun à relativiser pour éviter le burnout, il n’y a pas de vie en jeu !

Communication de crise

Pour revenir sur la communication de crise, il insiste sur le fait que c’est un sujet à gérer par le service communication. Si chacun a son mot à dire, il rappelle qu’on ne vient pas critiquer tel ou tel collègue sur la manière de faire son métier, et qu’il devrait donc en être de même dans la communication, y compris de crise. Il rappelle que « Un dir comm n’est pas un démocrate ». Et aussi « La comm est une fonction stratégique et pas qu’un service support. »

L’avenir du Marketing

Pour finir cet Erepday 2022, un duo de directrices marketing témoignent :

• Mélanie Bannier pour la société Tryba
• Vanessa Kleiber pour les vins Bestheim

Pour commencer leur intervention, elles reviennent sur la définition du Marketing. Ainsi, il s’agit de mettre le client de l’attention : « Le marketing est la voix du client au sein de l’entreprise ». Il diffère de la publicité. Puis il sert de support au commercial. Enfin il crée de la valeur.

Son enjeu est de bien connaître le client, chose difficile car il y a autant de clients que de cibles. Mélanie conseille de travailler les irritants des clients. Ainsi le marketing peut répondre aux sujets qui tracassent les clients.

Elles insistent toutes deux sur l’importance de se mettre toujours à la place du client, exercice à pratiquer par l’ensemble des collaborateurs.

Les services efficaces d’Amazon ont poussé les clients à être plus exigeants. De plus, avec la vaste information offerte par Internet, les clients sont sachants, parfois plus que les vendeurs. C’est pourquoi le dialogue est plus important que jamais. En revanche dans certains cas, il faut accepter que certains clients soient trop exigeants, et les laisser partir.

L’avenir du marketing sera davantage complexe, car les budgets vont probablement se réduire en contexte de crise. Il y aura donc des choix à faire. Cependant le marketing devra miser sur deux mots-clefs devenus cruciaux pour les clients : éthique et authentique.

Conclusion et analyse KonexUp sur l’Erepday 2022

Encore une édition réussie de cet événement. Merci à toute l’équipe de l’Erepday pour son organisation réussie depuis 10 éditions !

A notre niveau, nous n’aurons qu’un seul regret : le sujet RH n’a pas été abordé. A part quelques mentions rapides de la marque employeur. A l’heure où le recrutement est plus difficile que jamais, et où la guerre des talents fait partie des crises réelles de l’entreprise, nous pensons qu’il est important de faire le parallèle entre le marketing de vente et le marketing RH.

Toutefois l’événement reste de qualité, et il appartient à chacun de savoir traduire les témoignages et enseignements à son propre domaine d’activité. L’axe de l’avenir du marketing autour des crises est bien d’actualité !

Par ailleurs, et cela est difficile à transcrire dans un article, l’Erepday c’est aussi un réseau d’experts ! L’occasion annuelle de retrouver plein d’acteurs du marketing digital avec qui échanger et ré-échanger.

On a donc déjà hâte d’y participer l’année prochaine !